Što je kaos ambalaža i zašto stručnjaci pozivaju na oprez?

Iz aspekta marketinga, pakiranje proizvoda, odnosno ambalaža, igra vrlo važnu ulogu. Ona privlači pažnju potrošača, prenosi poruku brenda te utječe na odluku o kupnji na samom prodajnom mjestu. Osim estetske funkcije, ambalaža ima i komunikacijsku vrijednost; oblik, boje, font i materijal pakiranja mogu sugerirati kvalitetu, ekološku osviještenost ili luksuz. Kao što je to opisao poznati marketinški stručnjak Philip Kotler, ambalaža je „tihi prodavač“ koji omogućuje diferencijaciju proizvoda i jačanje identiteta brenda na tržištu.

U posljednje je vrijeme pažnju privukla takozvana kaos ambalaža (eng. chaos packaging) o kojoj se je oglasio i Hrvatski zavod za javno zdravstvo. Objasnimo za početak o čemu se tu radi.

Što je kaos ambalaža?

Riječ je o dizajnerskom trendu u pakiranju proizvoda koji namjerno koristi neočekivane, neobične ili zbunjujuće oblike i formate pakiranja kako bi privukao pažnju potrošača, izazvao znatiželju i potaknuo dijeljenje na društvenim mrežama. Primjeri uključuju tampone pakirane poput sladoleda, gin u limenkama za motorno ulje ili pak kremu za sunčanje pakiranu poput šlaga u spreju.

Taj koncept, doduše, nije sasvim nov; na primjer, L’eggs je 1960-ih pakirao najlonke u plastična jaja. No suvremeni oblici kaos ambalaže doživjeli su zamah zahvaljujući društvenim mrežama poput TikToka i Instagrama. Ovaj pristup posebno je popularan među startupovima i manjim brendovima koji žele istaknuti svoj proizvod bez velikih marketinških budžeta. Michael Miraflor, marketinški konzultant koji je skovao izraz „chaos packaging“, ističe da ovakva ambalaža izaziva kognitivnu disonancu, što povećava vjerojatnost da će potrošači primijetiti i zapamtiti proizvod.

Uz prednosti dolaze i rizici

Općenito se kao prednosti kaos ambalaže navode, među ostalim, privlačenje pažnje jer proizvodi razbijaju vizualnu monotoniju na policama, postizanje viralnosti i organskog dosega objava jer korisnici fotografije tih zanimljivih pakiranja masovno dijele, pa tako osiguravaju besplatnu promociju, poticanje pozitivnih emocija poput humora, a tu je poboljšana funkcionalnost jer neki oblici kaos ambalaže (poput maslinovog ulja u bočicama na stiskanje) nude veću praktičnost u primjeni proizvoda.

No iako kaos ambalaža može biti učinkovita, postoji rizik od konfuzije ili čak opasnosti ako potrošači zamijene proizvod za nešto drugo. Na primjer, jedan je brand morao je redizajnirati svoje punjenje za sapun jer su ga korisnici – zbog ambalaže – zamijenili za gazirano piće. Stručnjaci stoga upozoravaju da ambalaža mora biti usklađena s identitetom proizvoda i da ne smije narušiti funkcionalnost ili sigurnost.

Upozorenje Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo

Budući da su se neki od proizvoda pakiranih na tako kreativan način pojavili i na hrvatskom tržištu, reagirao je objavom Hrvatski zavod za javno zdravstvo. Njihovo upozorenje na proizvode koji imitiraju hranu donosimo u cijelosti u nastavku teksta.

„S obzirom na pojavu tzv. kaos ambalaže (engl. chaos packaging) gdje se kozmetičkim proizvodima osmišljava ambalaža na nekonvencionalni način čime se potiče znatiželja kupca i privlači pažnja, upozoravamo na dodatan oprez za najranjivije skupine korisnika kao što su djeca, osobe s invaliditetom ili starije osobe koje bi takve proizvode mogli zamijeniti s hranom, što bi dovelo do mogućeg neželjenog učinka na zdravlje.

Reklamiranje kaos pakiranja prisutan je u medijima kako bi korisnici razvili interes za poznate proizvode i brendove na potpuno novi način. Međutim, u kućanstvu različitih životnih dobi, ambalaža koja imitira hranu doista može predstavljati rizik ako se ne koristi za svrhu za koju je namijenjen.

Legislativa Europske unije prepoznaje rizike proizvoda koji imitiraju hranu u Uredbi (EU) 2023/988 Europskog parlamenta i Vijeća o općoj sigurnosti proizvoda, te posebno upozorava na:

• proizvode koji nisu hrana a nalikuju hrani i postoji vjerojatnost da ga se zamijeni zbog njegova oblika, mirisa, boje, izgleda, pakiranja, označavanja, obujma, veličine ili drugih karakteristika s hranom te bi korisnik a posebno djeca mogli staviti u usta, sisati ili progutati čime bi moglo doći do nastanka gušenja, trovanja odnosno perforacije ili opstrukcije probavnog trakta,
• proizvode koje će zbog svojeg dizajna, pakiranja ili karakteristika upotrebljavati djeca iako nisu namijenjeni za djecu.

Naglašavamo da najveći broj akutnih otrovanja događa se u djece od dojenačke dobi do predškolskog uzrasta) i to najčešće kućnim kemikalijama. Prema Izvještaju Centra za kontrolu otrovanja za 2024. godinu, od svih prijavljenih akutnih otrovanja djece predškolske dobi 55,9 % otrovanja uzrokovano je kućnim kemikalijama (sredstvima za uporabu u kućanstvu i okućnici, npr. sredstvima za pranje i čišćenje, higijensko-kozmetičkim proizvodima, igračkama i školskim priborom, proizvodima s organskim otapalima, kućanskim insekticidima i repelentima).

Upozoravamo roditelje na pravilnu uporabu i odlaganje proizvoda kako bi se smanjio rizik posebice djece od stavljanja u usta, sisanja ili gutanja ovih proizvoda.

Dodatno apeliramo proizvođače na oprez kod odabira ambalaže i oglašavanja proizvoda kako bi zaštitili najranjiviju skupinu potrošača od zamjene za hranu. Preporučujemo da osim ispunjavanja zahtjeva propisano legislativom za opću sigurnost proizvoda i kozmetičke proizvode, dakle svih potrebnih upozorenja i obavijesti, ambalaža sadrži teže otvoriv čep, te da se koriste gorke tvari kako bi se spriječilo gutanje.“

Zaključno

Iako ambalaža ima važnu marketinšku i komunikacijsku ulogu, osobito u kontekstu trendova poput kaos pakiranja koji donose prepoznatljivost i viralnost, važno je zadržati ravnotežu između kreativnosti i sigurnosti.

Proizvođači i oglašivači snose odgovornost da pakiranje ne ugrozi najranjivije skupine potrošača, osobito djecu, te da u potpunosti poštuje sigurnosne smjernice i zakonske propise. U konačnici, ambalaža ne smije samo privući pogled – mora i štititi korisnika.

Korišteni izvori: Packaging Europe, Orange element, HZJZ